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martes, 16 de diciembre de 2014

#LaOtraCarta o una reflexión sobre Branded Content.

Mañana se cumple una semana desde que se publicó este experimento de Ikea sobre la Navidad -no cuento más para no pecar de "spoiler". Lo que me llama la atención de este vídeo es su contextualización y los ingredientes que aúna, ¿Qué debe tener un contenido para convertirse en "pegadizo"?, ¿Es posible detallar un checklist para elaborar contenidos?


En los primeros 2 días ya habían superado los 2 millones de vídeo views. Ahora mismo, mientras escribo este post, no se ha cumplido una semana y ya han superado los 3 millones.  Y lo cierto es que me encantaría saber cuánto de este tráfico ha sido orgánico y cuánto ha sido pagado. Confío en que las respuestas a este post aclaren mi duda.



Un profesor que tuve hace muchos años mencionaba 3 pilares básicos en la confección de estrategias globales: Contenido, Contexto, y Cultura. Me apoyo en estos 3 vectores para agrupar una guía básica para la generación de contenidos para una marca. ¿Cuáles son las claves para que un contenido, que inherentemente va unido a una marca, se convierta en algo atractivo de compartir?. ¿No es acaso el deseo de todos los que creamos contenidos?

Contenido o La magia de contar un cuento.

Si tenéis hijos ya sabéis a lo que me refiero. ¿Habéis contado alguna vez un cuento? En mi caso es una experiencia mágica porque hemos transformado el cuento de todas las noches, en un juego en el que mi hijo elige los personajes y el escenario, cierra los ojos y yo me invento la historia. Incluso para contar un experimento es necesaria una trama. Es más fácil contar un informe cuantitativo cuando transformas las conclusiones en una historia de aprendizajes.
Ikea elige contar su experimento como una historia. Escribir una carta en este momento del año es algo habitual, transformar esa carta a los reyes en otra carta que destila un mensaje precioso de austeridad y de propósito de mejora para todos los que tenemos hijos, es un concepto valioso. El contenido se transforma en algo más valioso que el formato. Aunque haya que pagar para empujarlo. 


Contexto o la proximidad de la historia.

Hay un español entre los 150 accidentados... Los que han estudiado periodismo manejan a la perfección la habilidad de convertir en "interés público" un hecho aislado. ¿Por qué nos llegan tan de cerca aquellas historia que mencionan lo conocido, lo local? La atención es un músculo y se activa de muchas formas. Una de ellas es transformando un hecho aislado e inconexo, en un hecho que se relaciona directamente con nosotros: "Esto me podría haber ocurrido a mí". 
Ikea transforma el experimento en una invitación a reflexionar sobre el tiempo de calidad que pasamos con nuestros hijos. Te puede gustar o no la Navidad. Que te recuerden el tiempo que no pasas con tus hijos, no deja impasible a nadie. 

Cultura o los discursos aprendidos y nunca cuestionados
Hay un experimento que lleva corriendo más de una década y que os recomiendo leer:
EGG (Electro Gaia Gram) http://noosphere.princeton.edu/story.html
Desde la universidad de Princeton decidieron medir la algo tan sencillo como la consciencia del planeta Tierra. Para ello, distribuyeron diferentes ordenadores en diferentes partes del planeta -eggs- que emiten códigos binarios de forma aleatoria. Lo sorprendente de este experimento es que esos códigos aleatorios se han alterado en momentos concretos en el tiempo en estos último 12 años y Nochebuena suele ser una de esas fecha felices a nivel global. 

Es muy fácil recurrir a la Navidad en estas fechas. Y así lo ha hecho IKEA. Transformar la Navidad en un ejercicio de reflexión, es doblemente valioso. El discurso histórico de la Navidad unido a la mayoría de las culturas de nuestro planeta, es de por sí cercano. Cuando se hace veraz, creíble y conmovedor es cuando se une a un mensaje adicional que nos hace reflexionar. ¡Bravo!

Hay un ingrediente adicional en la historia de Ikea y es la humildad de la marca de permanecer en un segundo plano. Y hasta más humilde podría haber sido. Se convierte en el narrador de la historia y eso hace grande a cualquier marca. Los valores del mensaje quedan cerca de la marca y la marca nunca lo solicitó. Está claro que no queremos que nos hagan comprar. Queremos que no convenzan.  

Por cierto, he hecho el mismo experimento con mi hijo de 4 años y su respuesta fue esta:
"No se. Yo sí que sé qué le voy a pedir a los Reyes Magos pero no a vosotros" 
(os dejo un link con la conversación real)

Quantum Markethink - El blog de Bernardo Crespo, Actualizado en: 6:44 p. m.