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domingo, 10 de mayo de 2015

4 Etapas en la Competencia Digital

[Post originalmente titulado: Conscientemente Digital]


¿Alguien recuerda las fases del aprendizaje? ¿Aquella mezcla valiosa entre consciencia y competencia?. 

Pues más o menos ese es el camino de la mayoría de las empresas que deciden incorporar lo digital como parte de su andadura hacia una oferta natural de valor a sus clientes. ¿Son estas las fases de la transformación digital? Bien podrían serlo y no era el propósito de este post.

[See English Version]


Voy a pasar por cada una de las 4 fases y no puedo negar que hay un componente autobiográfico en cada fase. Nada menos científico que un relato de vida. Y también hay un componente de novela de ciencia ficción. Quizá de proyección o deseo. Ahórrate la última fase si eres de los que no disfruta adivinando el futuro. 

Fase de “Inconscientemente Incompetente"

[Channel Vision]En esta fase las empresas juegan a pensar que la mayor parte de sus ingresos vienen del canal tradicional. Los responsable de desarrollo de negocio siguen despreciando las posibilidades de lo digital porque entre otras cosas, miden la actividad digital de sus canales atribuyendo la importancia de lo digital tan solo a la magnitud que aportan aquellos usuarios que son 100% "pure internet users". Esto reduce la criticidad de poner foco en lo digital. 

Esta claro que tus activos digitales determinan el nivel de uso que hagan tus usuarios de ello. En otras palabras, en esta fase la empresa no presta importancia y no invierte muchos recursos en mejorar la experiencia usuario. Y menos aún en medir correctamente el potencial de sus activos digitales. Los viejos sistemas de información apenas saben discernir el porcentaje de negocio que puede venir de medios o canales digitales. Esta ceguera puede ser uno de los grandes obstáculos para pasar a la siguiente fase. 

A nivel de medios pagados la empresa sigue tratando el mix de medios digitales como un ejercicio complementario de alcance y cobertura a medios tradicionales. Social Media es una asignatura pendiente, una incógnita y da miedo entrar por las rigideces de los departamentos de jurídico y comunicación. El tono de la conversación en medios sociales y el peso de los argumentos jurídicos en la redacción de la propuestas de valor a cliente “cortocircuitan" esta posibilidad.

Los intra-emprendedores son tratados como locos y su carácter vehemente termina con muchos de ellos agotados y socializados o con fugas de talento que son tratadas como insignificantes. 

Fase de “Conscientemente Incompetente"

[Cross-Channel Vision]
Ha habido un despertar en la compañía. Algunos intra-emprendedores han decidido batirse el cobre con las partes más reaccionarias de la compañía y sienten la necesidad de empezar a tener los primeros inputs de analítica web, comienza la conversación por el performance y proliferan las primeras iniciativas de innovación siempre lideradas por unidades satélite al negocio principal de la compañía.

Hay iniciativas dispersas participación en social media y fruto de ello empiezan a proliferar los perfiles de determinados departamentos inquietos. Normalmente suelen ser Comunicación y algún loco en Marketing quien inicia la senda de crear algunos perfiles y revisar algunas herramientas de monitorización de social media. No hay una estrategia global definida y fruto de ello se suceden torpezas destacables en la gestión de crisis. 

En lo que respecta a medios pagados, continúa la actividad masiva en medios digitales como complemento a campañas masivas y empieza algunos ejercicios de CPL. Lo gracioso es que la mayoría de los leads se envían a páginas creadas ad hoc para la ocasión y allí dormirán el sueño de los justos el 90% de los leads generados. Las rigideces de los departamentos de compliance impiden la reutilización de tan valiosos contactos. 

La experiencia usuario es una sensibilidad incipiente. Los más avanzados son los únicos que confieren la criticidad adecuada. Y tristemente el front de estas compañías es propiedad de departamentos más focalizados en la robustez y la seguridad de sus sistemas que en la importancia de la gestión de la experiencia de usuario como el nuevo paradigma de un modelo de servicio donde el usuario trabaja de forma auto-asisitida. 

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Fase de “Conscientemente Competente” (Hoy)

[User Vision]
La empresa empieza a coordinar esfuerzos en social media. Siempre me he preguntado el porqué de que social media sea el primer paso y la verdad es que creo que está más relacionado con el hecho de que "se ve fuera". Y nada más catalizador en una gran organización que el hecho de mostrar una cara amable al exterior. 

La actividad de las campañas empieza a combinar los primeros pasos hacia un modelo basado en performance. Este paso no necesariamente viene acompañado de la correcta medición de los resultados a través de la analítica digital en cada uno de los activos. En este momento basta con tener las métricas que proporciona el mismo que compra. Da miedo, ¿a que sí?

Hay foco en la compañía por vigilar la experiencia usuario y el progresivo esfuerzo por la medición de todos y cada uno de los activos digitales, ha forzado a la compañía a tomar decisiones únicas a nivel de suites de analítica. Empiezan los primeros pasos por personalizar los activos digitales y los contenidos en función del momento de cada usuario. El testing es una disciplina novel. Los datos, cada vez mayores y más granulares de la actividad digital no se pueden unir de momento a los viejos sistemas de información responsables de medir el negocio tradicional. Existe una preocupación importante por adaptar las decisiones de campañas en medios propios y pagados a una nueva realidad de audiencias que poco tiene que ver con los viejos ejercicios de segmentación liderados desde la óptica push. Tristemente en este momento la empresa es consciente de que la realidad de datos de primera parte de diferentes fuentes no es homogénea. No hablamos de la complejidad que está por venir sobre el enriquecimiento de datos de primera parte y tercera parte. Esta discusión surge al combinar la riqueza de dato digital, con la riqueza de dato de los sistemas de información tradicionales y la riqueza de datos que ha sido cedida a terceros para accionar las campañas de performance.  

Ahora prolliferan las iniciativas que hacen uso de los datos de Business Inteligence y de los datos de digitales. ¡Cuánto daño ha hecho la keyword “Big Data"!

Surgen conversaciones intensas sobre la necesidad de unir la parte más tradicional de los sistemas de la compañía (back office) con una nueva forma de hacer en el front y que en muchos casos nunca ha sido liderada por los departamento de IT. Esta es la fase en la que aparecen la mayoría de las discusiones sobre Marketing Technologists o IT Marketers. Y posiblemente no sea necesario ponerle nombre al departamento y sí sea necesario que sean ambos profesionales los que trabajen de forma colaborativa. Esto ya cuajará.

Al final de esta fase, la empresa ya ha decidido un nuevo modelo de relación entre todos los stakeholders de digital. Se cuestionan los departamentos tradicionales y se busca la colaboración interdisciplinar como única vía hacia la transformación. En este punto hay empresas que deciden reinventarse y crear spinoffs para implementar la nuevas formas de hacer negocio en convivencia con los modelos tradicionales de gobierno. Hay vértigo, ¿qué pasa con el negocio tradicional? Hoy por hoy sigue representando la mayor parte de la facturación. Otras empresas deciden dar el salto y plantear una nueva forma de hacer. Y esto supone renunciar a perfiles tremendamente valiosos en el pasado. Unificar la toma de decisiones y apostar por aflorar el conflicto que siempre ha estado latente entre los que piensan que "así nos ha ido bien” y los que intuyen que el modelo está agotado. Es un paso decisivo y como todo salto al vacío requiere de coraje y altas dosis de incertidumbre. 

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Fase de “Inconscientemente Competente” (Mañana)

[Interconnected Vision]
La compañía ha sabido encontrar la forma de unir toda la información. Los sistemas de back office saben adaptarse a la realidad cambiante y a la flexibilidad de toma de decisiones de los usuarios. Front y back son parte de la misma visión cliente. Por primera vez el usuario recibe el mismo nivel de servicio sin importar el device o la persona de la compañía con la que habla directamente.

La empresa ha entendido por fin que la experiencia de un usuario es la parte más importante del delivery de la promesa de marca. Los canales tradicionales de venta colaboran de forma sencilla con los activos digitales porque nadie en la compañía tiene la más mínima duda que de un cliente sea digital. La palabra digital ha desaparecido del vocabulario y los usuarios han adoptado la tecnología como costumbre. 

La analítica ya no tiene apellido digital y la gestión de la información es propiedad de todos los decisiones en la compañía. Cada uno la suya y cada dashboard, cada cuadro de mando se adapta a cada necesidad de cada usuario de la información en tiempo real. Se ha creado una cultura de amor al riesgo por equivocarse y la curva de aprendizaje cada vez es más plana. La prueba y el aprendizaje son las dinámicas que cambian cada día, cada segundo, los activos digitales. Lo que antes se denominaba analítica predicitiva es ahora parte de la cadena de montaje. Los sistemas aprenden con cada interacción y cada usuario tiene una web, una app, un device y todos forman parte de la misma interfaz y es cambiante y adaptable a cada caso. La tecnología es un mero facilitador y las personas son la palanca de la diferenciación entre las compañías. 

Los presupuestos de marketing tienen un alto componente de coste variable sobre ventas. Y nadie en la compañía duda de la necesidad de entender la publicidad como digital o tradicional porque el contenido tutorial y la trazabilidad de cada interacción son la mejor herramienta de venta. Se invierte en más contenidos que permitan al usuario mejorar su vida. Y es la información, el dato el que crea los momentos de compra de forma natural. El usuario decide consumir información que le ayude en su toma de decisiones y comprar es su elección. Las empresas solo nutren de contenidos que ayuden en ese momento. Como si de una visión retrospectiva se tratase, los medios de comunicación masivos parecen haber ganado cuota en los presupuestos y el contenido es una extensión natural de cualquier campaña de branding. Solo que ahora el contenido se genera de forma diferente. La calidad de contenido y la contribución personal de los empleados en la creación de los contenidos es lo que diferencia a unas compañías de otras. Las personas son la palanca de diferenciación última. 

Las redes sociales son un espacio de conversación y la monitorización ya no es por perfil social, es por usuario ya que todos y cada uno de los empleados, clientes, inversores, accionistas ya no son anónimos. Y todos y cada uno de los stakeholders crean conversación en tiempo real que determina la decisión final de un usuario de comprar un servicio de la empresa A o B. La diferenciación entre las compañías está en las conversaciones de los stakeholders. Han desaparecido los departamentos de reputación o responsabilidad corporativa. La consistencia de esas conversaciones es lo que crea veracidad y termina inclinando las decisiones de compra de los usuarios. Las personas son la palanca de la diferenciación final.  

Los viejos sistemas de compra programática han evolucionado y parte de aquellos intermediarios tecnológicos ahora son propiedad de los anunciantes o de los publishers. La tecnología ha unido a la humanidad y todos creamos contenidos. Y tanto anunciantes como publishers compiten en un mercado masivo de creación de contenidos donde los individuos son la fuente. No existe preocupación por controlar la opinión de los grande medios de comunicación porque la mayor parte de los contenidos que crean opinión son generados por personas. Ahora los publishers han iniciado un camino de pago por creación de contenidos a personas físicas al igual que las marcas. Y la legislación exige a cada usuario reconocer que recibe ingresos de un publisher o de una marca. Los medios son las personas y las audiencias son las personas. Las personas son la palanca de la diferenciación final.  

Las empresas han adelgazado sus estructuras y la mayoría de los empleados trabajan en unidades que distinguen su nombre por la fase de valor que aportan al usuario en la toma de decisiones de compra. Tecnología, marketing, ventas, comunicación, financiero, … ya no son departamentos, son habilidades y nadie en la empresa duda ni por un instante en su rol de creación de valor responsable para la sociedad. El talento, el liderazgo y el propósito personal son las palancas que trazan la carrera profesional de personas que ya no trabajan a tiempo completo en aquello que años atrás se llamaba corporación. La fidelidad a trabajar en una compañía o en otra, viene determinada por la consistencia de las ideas y la contribución de las corporaciones al bienestar de todos y cada uno de nosotros. El tiempo es la moneda de cambio para un empleado y la consistencia de las corporaciones en su propósito, el detonante principal para decantar la bolsa de tiempo hacia una u otra corporación. El talento y la creación de valor diferencia a las personas y las personas son las que crean valor a cada compañía.

Lo digital es un facilitador y la transformación la crean las personas. Y sin duda las personas son la última palanca de la diferenciación. Y todos somos cada vez más parecidos. Al menos ya hemos caído en la cuenta de que todos estamos conectados.  

Quantum Markethink - El blog de Bernardo Crespo, Actualizado en: 11:46 a. m.