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jueves, 29 de octubre de 2015

Cómo Medir el Éxito de tu Estrategia Digital

Éxito o fracaso son 2 caras de la misma moneda, decía Winston Churchill que el éxito no es final y que el fracaso no es un error fatal, y, el coraje de seguir es lo único que cuenta. Y el coraje necesita el facilitador de la métrica en digital.


“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts.”Winston Churchill.

Cada vez que me enfrento a traducir estrategia digital a indicadores me surgen dudas sobre cómo adaptar un bloque básico de métricas que nos permitan visualizar de forma sencilla el éxito o las áreas de mejora en un cuadro de mando fácil de ver e intuitivo. Y siempre independientemente del vertical o industria.

Si ponemos en un mismo contenedor todos los ingredientes de la estrategia digital, sólo una visión sintética de determinadas alertas nos permite aprovechar la métrica para seguir avanzando. Los indicadores como catalizador del coraje. En las siguientes líneas me voy a proponer el ejercicio de reflexionar sobre cómo la estrategia digital de muchas empresas esconde un paradoja importante. Siempre he creído que hay mucho trabajo por hacer en digital antes de pagar por convertir.

Independientemente de si utilizamos una visión más genérica de nuestra actividad (upper funnel) o una visión más concreta (lower funnel), siempre hay un set de activos o territorios digitales a tener en cuenta para valorar nuestra estrategia digital. La siguiente imagen muestra de forma sintética todos los ingredientes a tener en cuenta:

@b_crespo_Estrategia Digital _Digital Strategy



BLOQUE I: Tanto la estrategia de contenidos como los contenidos en medios sociales nos permiten generar el primer espacio de superficie de contacto con usuarios potenciales de nuestra oferta o servicio. Google Now dió el paso definitivo hace aproximadamente un año con la creación de “Ok Google”. Básicamente estaba poniendo en contexto dos tendencias observadas: el creciente uso de la búsqueda basada en lenguaje natural -conversational search- y la capilaridad de los dispositivos móviles.

Por traducirlo a estrategia y después a indicadores, ¿puedo contruir mi estrategia de contenidos sobre la forma más natural de búsqueda para así conectar medios sociales, estrategia de contenidos, SEO y mis activos digitales? Ese es el paso definitivo.

Google Adwords nos ha enseñado a generar estrategia de búsqueda genérica -non-branded search y estrategias de búsqueda de marca -branded search- y ¿no es posible conectar las reflexiones de un usuario en un proceso de compra para adivinar comportamientos futuros de compra?, ¿Es posible generar una estrategia de contenidos para las orillas del proceso de búsqueda previo? En lugar de pensar en “Nuevo Mazda CX-5” o en “vuelos Madrid-Turín”, estaríamos pensando en “¿Cuál es la avería más cara de un coche?” o “Horario de la Mole Antonelliana”. Estoy echando imaginación no hay ciencia en estos ejercicios.
Esta reflexión genera tanto nichos de posicionamiento orgánico como cierto recorrido en eficiencia en SEM. Y sin duda crea una oportunidad estratégica para conectar mis activos digitales, la estrategia de social media y la estrategia de contenidos. Y el nexo es el posicionamiento orgánico.

¿Qué medir para valorar el éxito de este planteamiento?
  • Branded search vs Non-branded Search.
  • Conversiones con asistencia de contenidos o interacciones sociales.
  • Voz social sobre territorios de pre-compra vs competencia.
  • Incrementos stock de Segmento de Pre-Compradores de mi producto.

BLOQUE II: Ya has conseguido la primera visita. Tus usuarios han tocado alguno de los contenidos en tus activos digitales principales (blog, web, app, etc.). ¿Tiene sentido que estos usuarios caigan en la misma página de aterrizaje que los que acceden desde tu Home?, ¿no merecería la pena generar un espacio diferente que conecte conversación -conversational search- con tus contenidos?

Al fin y al cabo, ese usuario no te ha dado aún permiso para nada, te lo encontraste por la calle y le has invitado a tu fiesta. El proceso de seducción continúa. No parece acertado enfrentar al usuario a un “call to action” directo. Hacer este ejercicio requiere probablemente de procesos más largos de conversión y no deja de ser un trabajo casi artesanal. Y siempre puedes aplicar tecnología en este proceso. Es posible que haya que generar newsletters personalizadas para diferentes tipos de usuarios en función de su cercanía o lejanía con el momento de compra. “10 lugares para comer cerca de la Piazza del Castello” o “Vida Media de un Urban SUV”  

¿Qué medir para valorar el éxito de este planteamiento?
  • Ratio de conversión estándar vs Ratio de Conversión de consumidores de contenidos previos
  • Variaciones en ratio de conversación sobre landing personalizadas
  • Atribución Social Media de suscriptores a nuestra newsletter
  • Ratio de conversión entre suscriptores de nuestra newsletter
  • Comparativa de ratios de conversión entre #original #variation1 #variation2
  • Conversión media entre audiencia total vs Audiencia con frecuencia de consumo de contenidos >3 en últimos 7 días

BLOQUE III: Ahora dispones de una audiencia cualificada, dispones además de las primeras conversiones que te permiten implementar mejoras en tu página de aterrizaje original. Tienes audiencias cualificadas que han convertido y audiencias cualificadas que no han convertido. ¿Si vuelven a acceder a tu Home siguen viendo lo mismo ambas audiencias? Manteniendo la misma definición de contenidos en los espacios más visitados de nuestros activos digitales, estamos robando espacio de venta cruzada. Y más despilfarro es, si cabe, pagar por impresiones de esa oferta cuando tenemos certeza de que ya han comprado. ¿Tiene sentido que paguemos por estos usuarios en display o en SEM?

En esta fase hay un doble trabajo: a) “Quemar” estas audiencias en nuestra estrategia de medios pagados y buscar audiencias similares; b) Aprender de la experiencia de compra tanto en términos cualitativos como en términos de prospecting. Y pensar en la siguiente compra por parte de esos usuarios.

Habiendo sido capaz de generar aprendizajes sobre el tipo de usuario que compra, teniendo la trazabilidad de quién consume contenidos previos a una compra y habiendo creado curva de aprendizaje en la conversión, es este momento cuando merece la pena buscar fuera. Ya sé el quién, el cómo y el cuánto convierte. Ahora es el momento de emplear mis euros para traer exactamente a audiencias gemelas. Antes hubiera supuesto aprender de forma poco eficiente.

¿Qué medir para valorar el éxito de este planteamiento?
  • Aprendizajes cualitativos de usuarios compradores.
  • Coste medio de la conversión hasta ahora vs coste medios de conversión actual.
  • Conversión de audiencias atribuida a social media, estrategia de contenidos o seo vs medios pagados.
  • Contribución a conversión de medios pagados.
  • Coste de una conversión para earned, own y paid media.

Y ahora después de leer los tres bloques, cambia los literales de BLOQUE I, II y III por Earned, Own y Paid Media, ¿Te cuadra?

¿Habías pensado así en términos de estrategia digital? Te agradezco el feedback.

La siguiente pregunta es bien sencilla. Ahora coge tu presupuesto de digital o tu presupuesto de marketing digital o tu presupuesto de marketing. Rompe el presupuesto en los 3 bloques:

¿Tiene sentido este reparto?


@b_crespo_Paradoja Digital_ Digital Paradox


Algunas de las siguientes preguntas afloran una PARADOJA DIGITAL, a mi juicio, importante:


  1. ¿No hemos confundido el orden de los factores?, ¿por qué invertimos en traer tráfico sin haber aprendido quién es quién en mis activos digitales?
  2. ¿Cuántas de las conversiones que he tenido en el último año pertenecen a usuarios que ya eran usuarios el año anterior?, ¿y a usuarios que no han sido impactados (paid media)?
  3. ¿Sigo enviando a mis usuarios a la misma HOME o a una landing similar independientemente de su origen o interacciones previas?
  4. ¿Había pensado alguna vez en la contribución de Social Media o la Estrategia de Contenidos a mi posicionamiento orgánico?
  5. ¿Soy capaz de romper la contribución de los BLOQUES I, II y III (earned, own y paid) a mi conversión final?
  6. ¿Sigo asignando el éxito de la contribución en medios pagados por el criterio de impresiones?, ¿cuántas de esas impresiones son generadas por robots (Ad Fraud)?, 
  7. ¿Me facilita el dato de impresiones quien me compra los medios o lo obtengo yo directamente?
  8. ¿Mido yo la contribución de todos las interacciones antes de la compra o la medición me la hace alguien independiente?
  9. ¿Por qué empezamos a pagar por tráfico sin medir todo lo anterior?
  10. ¿Tengo el compañero de viaje adecuado para optimizar mis resultados?, ¿Y mi inversión?


Espero que este post aclare ideas. Lo deseo de corazón.


Quantum Markethink - El blog de Bernardo Crespo, Actualizado en: 7:11 p. m.